每一年618，都是各大品牌用業(yè)績數據證明能力的時刻，今年也不例外。

【資料圖】

在近期公布的天貓618“全周期”(5月31日—6月20日)品牌商家成交金額排行榜中，林氏家居毫無懸念地以全渠道超22.3億元的成交總額，在天貓618住宅家具類目中，連續(xù)多年穩(wěn)居品牌銷售榜的第一位。

進入2023年以來，隨著日常生活與工作節(jié)奏回歸常態(tài)，消費市場也呈現(xiàn)出漸進式回暖趨勢。伴隨著線下體驗、物流運輸等流動性互動恢復通暢，政策利好對于大宗消費的支持，以及人們對于居家生活體驗感要求的提升，家居消費需求在今年二季度后半段開始出現(xiàn)回升。當消費需求、消費場景和銷售渠道都發(fā)生了巨大變化，市場對企業(yè)的產品力、品牌力、渠道力等全方位能力都提出更高要求。

因此，洞悉消費需求，鞏固品牌心智、滲透銷售渠道，也成為林氏家居應對行業(yè)新時期變化，成為業(yè)界樣本的制勝法寶。

萬事俱備成就618成績單

楊帆(化名)搶在今年“618開門紅”，迅速在天貓支付了尾款。她下單的鋼琴鍵沙發(fā)(產品型號：PS060)是林氏家居今年主推的線上爆款之一，預定開搶那天她迅速下單，生怕一個“手慢無”。

更讓她驚喜的是，尾款支付后不到一周，沙發(fā)已經送到了家門口并完成安裝，完美貼合她的裝修進度。

她不知道的是，林氏家居在天貓“618開門紅”的第21分34秒，就以3.42億元成交額超過去年全天;1小時11分47秒時，在天貓平臺成交額超過5億元。

同時為了讓消費者盡快收到商品，林氏今年更加快了物流速度，在618期間發(fā)貨量同比增長35%，參與物流配送人員數量增加37%，憑借倉配一體的高效協(xié)同，通過智慧倉庫物流集合全國優(yōu)質運力資源，在618期間保證品牌的全國快遞能在規(guī)定時間內送達上門。

而楊帆下單的林氏家居鋼琴鍵沙發(fā)在618期間就賣出11463件，成為林氏家居在天貓渠道皮沙發(fā)銷售榜的TOP1產品。

爆款單品的 618 之旅

成為爆款單品，不是一日之功。

實際上，在7個月前的雙十一期間，林氏家居的產品開發(fā)就觀察到，消費者對“鋼琴鍵元素”等相關產品的關注度在迅速增長，隨即便決定對已著手研究的真皮沙發(fā)融入鋼琴元素。到今年3月份，鋼琴鍵沙發(fā)正式上架，但產品的測試還遠遠沒有結束。林氏家居產品組以及運營團隊的同事還需要搜集市場的反饋，再度進行產品迭代和完善，保證貼合消費者的實際需要。

這期間，產品經歷數十次的外觀設計打磨，將鋼琴代表的極簡線條融入林氏家居CMF產品研發(fā)體系，貼合市場對基礎款的需求，搭配熱銷款顏色與面料，強調沙發(fā)松軟舒適感，并進一步提升設計包裝。與此同時，在進入618備戰(zhàn)的沖刺期，產品組會從提升包裝的角度入手，給產品賦予樂曲和律動元素的表達，再配合視覺設計和短視頻的呈現(xiàn)加持，體現(xiàn)產品價值感與使用高級感，讓被戳中心動點的消費者選擇下單。

事實上，與鋼琴鍵沙發(fā)同期研發(fā)并在今年618上架的新品有400多款，其中包括融合中國傳統(tǒng)文化的休閑沙發(fā)“國潮真可椅”以及奶油風島臺餐桌、意式真皮沙發(fā)等110多款重點新品。

得益于互聯(lián)網渠道賦予的數據優(yōu)勢，林氏家居與市場“共創(chuàng)”上新的模式或多或少也改變了家居行業(yè)新款上市的傳統(tǒng)方式。據了解，7、8年前，當家具行業(yè)還普遍通過廠商打樣，線下邀請經銷商提意見后拍板上新，再通過上下半年的展會推出新品時，林氏家居就已經通過設立產品數據部，采用數據模型挖掘熱銷產品特征快速上品，再通過電商平臺測試產品反饋打造爆款，是較早用互聯(lián)網思維切入傳統(tǒng)家具行業(yè)的家居企業(yè)。

可以說，通過數據分析與用戶洞察，真正改變了家居行業(yè)的供需邏輯。與其說是消費者挑選品牌生產的產品，不如說是企業(yè)順應消費者的需求，生產出市場真正需要的產品。

通過用數據分析市場需求的方式，既切中了用戶實際需要，又加快了產品迭代與品類擴容，讓林氏家居能夠實現(xiàn)年在售商品SKU達到10000+，從而推動品牌快速擴張。

多角度鞏固品牌心智

當家居企業(yè)對于市場和消費者的需求已經足夠了解時，如何將產品傳播更有效地觸及消費者，便是凸顯品牌價值的時刻。

調研結果發(fā)現(xiàn)，消費者在進行大宗商品消費時，品牌知名度和信任度往往會在消費抉擇中產生較大影響，尤其在當下的傳播路徑中，需要有更為立體的、有節(jié)奏感的方式鞏固品牌心智。

早在今年4月底，林氏家居就結合“美好生活”的主題，通過權威央媒《人民日報》向用戶傳遞“把家過成你想要的日子”，實現(xiàn)品牌站位的提前布局。

隨后在5月初上線的時代微影像《把家過成你要想的樣子》，通過呈現(xiàn)當代年輕人在不同場景下的家具需求，引發(fā)主流消費人群共鳴，通過媒體傳播路徑深化價值，在明星流量加持下，面向消費人群展現(xiàn)美好生活的具體呈現(xiàn)。

知萌咨詢發(fā)布的《2023年618電商節(jié)消費趨勢洞察報告》顯示，品牌需要用內容創(chuàng)新?lián)屨?18先機。同時，品牌所表達出更關注內在舒適感的“悅己”產品，是消費者愿意為之付費的類型。

這樣的需求表達，尤其適合社交媒體。從5月起，林氏家居與知名博主黎貝卡進行聯(lián)動，為“618美好生活季”尋找合適的屋主，契合品牌618主推產品，以及屋主其他意向產品，結合IP進行內容輸出，讓“品牌+KOL+消費者”三方優(yōu)勢融合表達，緊密貼合618品牌活動主題，在微博、抖音、小紅書等社交平臺進行視頻傳播，形成有效的用戶觸達。

與此同時，在618大促期間通過#把家過成你想要的樣子??、#林氏家居美好生活季等話題，實現(xiàn)品牌在全域范圍達到3.4+億次的話題曝光量，再度強化建立品牌心智。

開拓全新 賽道強化 渠道融合

企業(yè)業(yè)績的大幅增長，從來不是依靠單一鏈路的成功。除了“線上第一”以及先于互聯(lián)網行業(yè)布局新零售模式的地位，秉承“快人一步”理念的林氏家居也一直領先式開拓全新賽道。自今年年初從“林氏全屋定制”宣布升級為“林氏整家定制”后，就意味著布局定制賽道三年的林氏家居正式切入全屋整裝賽道，迭代至“櫥衣門墻定制×成品家具×家居軟裝”的大家居業(yè)態(tài)，在為消費者提供一體化整家搭配的解決方案的同時，也為品牌業(yè)績增長挖掘更多潛能。

抖音平臺在如今的傳播和電商渠道中的作用都不可忽視，因此林氏家居在今年618期間加大抖音平臺投入，從平臺商業(yè)化整合營銷資源、再到營銷資源布局、優(yōu)惠玩法布局、傳播推廣布局、產品布局、以及種草內容布局，再抵達直播間實現(xiàn)“人、貨、場”一體的全新體系，跑完抖音生態(tài)全鏈路。技術層面則創(chuàng)新性推出的盒型直播間，克服了影視設備輕量化的技術瓶頸，實現(xiàn)多空間在線直播，最終幫助林氏家居抖音旗艦店在618期間達到1.25億元成交額、同比增長2倍的成交業(yè)績。

產品的研發(fā)生產、品牌的傳播搭建，最終都需要在渠道銷售與服務中收口。林氏家居近年來加強新零售門店的擴容，在全球布局1000+家門店，做到“用戶在哪里，就把店開到哪里”。

事實上，家居行業(yè)的特殊性，使得大部分消費者仍然需要通過線下體驗經歷才會做出最終的購買決策，因此林氏家居的新零售門店就顯得尤為重要。線下門店布局能夠強化場景展示與真實生活體驗感，并且在真實場景中同步進行線上展示、視頻直播，可以直接有效地實現(xiàn)線上線下一體化等新零售模式，從而達到流量與體驗的“雙向奔赴”，最終達到制勝市場、贏得用戶的效果。

2023年的家居市場面臨諸多挑戰(zhàn)，消費需求以更加隱蔽、理性的方式出現(xiàn)。在理性消費的需求變化之下，更具有品質感、功能性和滿足喜好的產品才能打動用戶。林氏家居通過持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)、洞察、研究、觸達、服務用戶需要，既讓消費者實現(xiàn)對美好生活的向往，更讓品牌立于行業(yè)的不敗之地。

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原文轉自：咸寧新聞網

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